Na vzhledu záleží
|
Vsadit na nevšední zážitek
a neobvyklou koncepci
prostor pomáhá jednotlivým
obchodníkům udržet si
zákazníky i v těžkých dobách.
Nejde přitom jen o krásné
dekorace – úspěch bude mít
jen takový obchod, který má
jasný profil a dokáže vzbudit
vášeň pro nabízené výrobky.
Dům číslo 74 nemá firemní adresu ani logo, zato jsou na něm graffiti a nalepené vybledlé plakáty. Roh domovní zdi je otlučený, na rámech oken je nádech rzi. Zanedbaný vzhled je v tomto málo elegantním sousedství úplně normální, východní část ulice Torststraße ještě není zasažena kompletní renovací středu Berlína. Ale ošuntělá je v tomto případě jen fasáda. Uvnitř se dům prezentuje jako luxusní galerie s minimalistickým designem. Vystaveny jsou nejluxusnější modely firmy Adidas. |
|
| Drahé sportovní oblečení, boty a tašky – seřazené podél vysokých bílých stěn, naaranžované na plochých bílých stolech a znásobené obrovským zrcadlem. Zvenku nenápadné, uvnitř stylové – to je jedna ze strategií, s jejíž pomocí chtějí silné módní značky určující životní styl udržet u svých zákazníků chuť nakupovat. Nákladně zařízené vlajkové obchody sice vylepšují svou image, mají však čím dál tím nižší obrat. V hospodářsky nejistých časech šetří i lidé s vysokými příjmy, protože kdoví, co přinese budoucnost. A zákazník, který si beztak mohl dovolit málo utrácet, si váží hodnoty svých peněz ještě více. |
|
Pro maloobchod znamená krize odklon od tradičních postupů, vysloužilé modely prodeje háže přes palubu, nutí ke změně myšlení a vyžaduje inovace. |
|
|
 |
„Příštích pět let změní celou oblast obchodu více než uplynulých padesát let,“ předpovídají výzkumní pracovníci pro oblast obchodu z Institutu Gottlieba Duttweilera v Curychu. Překonaným způsobům prodeje zasadila krize smrtelný úder, trpí dokonce podniky, které byly považovány za nezranitelné. Neudržitelné opojení konzumem a horečný hon za výhodnými nákupy ustupují rostoucímu požadavku na kvalitu. Hlučné reklamní kampaně a propočítané bitvy o slevy sice u diskontních obchodů fungují i nadále, ale u zboží, které nepatří do sortimentu každodenní potřeby, rozvažují kupující pečlivěji. |
|
|
|
Ten, kdo se chce jako obchodník vyzbrojit pro
budoucnost, vychází vstříc proměnám chování při
nákupech odpovídající koncepcí a sám sebe znovu
objevuje. A tak vyrůstají stranou známých nákupních
zón obchody zítřka.
Méně znamená více, zní motto nastávající éry spotřeby, kromě toho má nakupování přinášet překvapující zážitky, v ideálním případě má mít dokonce nádech dobrodružství. „Kreativní místo setkání pro ty, kteří určují trendy,“ tak definuje Adidas svůj obchod na čísle 74 v Berlíně. Zahrada na dvoře domu s dřevěným domkem slouží jako jeviště pro koncerty a autorská čtení, módní a obuvnické novinky debutují ve formě umělecké vernisáže. Nakupování není povinnost, ale možnost. Ve vzdálenosti několika set metrů vzdušnou čarou provozuje podobný obchod Deutsche Telekom. V bílém salonu je k dostání bezplatně čaj ze samovaru a časopisy z branže. Mobilní telefony v několika málo vitrínách působí jako dekorace. Reklama má formu ručně psaných listů z trhacího bloku, které se obvykle lepí na tabule nebo na sloupy pouličního osvětlení. V Time Warner Centre v New Yorku firma Samsung dokonce zcela opouští myšlenku obchodu – zákazník si může výrobky prohlédnout a vyzkoušet, ale nemůže je koupit. Sázka na zážitek a zkušenosti pomáhá obchodu v obtížných časech, aby si udržel kmenové zákazníky a získal nové. „Musíme si hrát s kontextem, postojem a interakcí, zvolit správné zařízení, ale především vytvořit z nakupování zážitek,“ radí Martí Guixé, katalánský designér, který pracuje v Berlíně a v Barceloně. „Obchody budoucnosti musí být nezaměnitelné, musíte přesně vědět, co chcete znázornit,“ doplňuje italský architekt interiérů Tiziano Vudafefieri. Už nyní vyhrávají obchody, které sázejí na překvapující sortiment, kvalitní poradenství, reklamu přesně orientovanou na určitou cílovou skupinu a na zajímavé prostory. Zkrátka obchody s budoucností jsou ty, které mají duši. Prodejce outdoorového vybavení Globetrotter může posloužit jako vzor. V hamburském mateřském obchodě mohou zákazníci v prostředí se simulovaným horkem, mrazem a v umělé vichřici testovat větrovky, horolezecké boty a spací pytle. Slevy neexistují, obchod přesto kvete. Pomocí výrazného profilu a tematické prezentace produktů vyplnil podnik úspěšně mezeru na trhu. |
|
|
|
Spotřebitelé nechtějí zejména v nejistých časech vydávat
své peníze za něco, co je k dostání všude. Obchodní řetězce již
řadu let ztrácejí svou hnací sílu. „Současná krize tento vývoj
ještě urychluje,“ analyzuje situaci Andreas Kaapke z Kolínského
institutu pro výzkum obchodu.
Odborník na maloobchod Joachim Hurth z odborné vysoké školy v Braunschweigu je přesto přesvědčen, že koncepce obchodních domů „vše pod jednou střechou“ má šanci i v budoucnosti. Například univerzální internetové zásilkové obchody, jako je Amazon. Nebo v reálném životě ve formě nákupních center, ve kterých budou kombinovány obchody, gastronomie a služby. Tento model se perfektně hodí pro mnichovské publikum, ale úspěch mohou mít i levná nákupní centra. Výzkumní pracovníci v oblasti obchodu již předvídají návrat obchodních center ze zelené louky do městských center. Protože se do měst stěhuje stále více mladých lidí a současně se zvyšuje podíl starších generací, roste význam města jako místa pobytu. „Jako pouhé nahromadění obchodů však nemají nákupní centra budoucnost,“ míní Martina Kühne z Institutu Gottlieb-Duttweiler. „Už prostě nestačí jen nabízet zboží.“ Namísto toho bude muset maloobchod plnit roli poskytovatele služeb. Stále větší nákupní centra s integrovanými lékařskými ordinacemi, knihovnami, mateřskými školami a sportovními nabídkami se budou rozvíjet do nové formy „města ve městě“, ve kterém budou spotřebitelé moci vyřizovat své každodenní záležitosti a úkoly. „Aby nákupní centra budoucnosti vycházela vstříc potřebám a přáním lidí, musí projektanti dělat především jedno: pečlivě naslouchat lidem na místě,“ říká Kühne. Concept Stores jsou již podle této filozofie ušité. Nabízejí, stejně jako klasický obchodní dům, pestrý mix módy, domácích potřeb, knih a hraček, potravin a kosmetiky. Obchody Concept Stores jsou však vybíravé jako butiky. Do sortimentu smějí proniknout pouze vybrané značky a limitované série produktů. To je sice často něco neznámého, ale zato vždy výjimečného, a protože je to zaměřeno na určitou cílovou skupinu, všechno do sebe perfektně zapadá. Individuální ano, módní ne, to je přibližná filozofie hamburského obchodu Stores Kuball & Kempe. Zákazník si tak může koupit kompletní životní styl. Jiní sázejí na změnu. Fitting Forward v Hamburku se noří každé dva měsíce do světa nových témat, představuje nový sortiment a angažuje umělce, který malý obchod zcela přestaví. Klasický Concept-Store Colette v Paříži osvěžuje svůj vzhled a mění kompletní nabídku dokonce každý týden. Krátká lhůta trvání působí jako magnet, zákazníci se pravidelně přicházejí podívat, co je nového. A to podporuje obrat. „Chuť nakupovat přichází často až během nákupu,“ vysvětluje americký shoppingový guru Paco Underhill. „Proto je rozhodující marketing přímo v obchodě.“ Takzvané Pop-up-Stores kombinují lidský lovecký instinkt se starým marketingovým trikem uměle vytvořené exkluzivity. Módní značka Clemens en August cestuje se svou kolekcí po uměleckých galeriích po celém Německu. Prodejní show trvá jen několik dnů, pozvánky se posílají výlučně registrovaným kmenovým zákazníkům. Jiné značky se stěhují do prázdných obchodů, ve kterých se provizorně zařizují a odkud po několika týdnech opět mizí. Ten, kdo nakupuje v obchodech Pop-up-Store, je musí nejprve pracně najít. A tak se stává krátkodobá spotřebitelská šance informací pro zasvěcené. Průkopníkem byl Comme des Garçons. V roce 2004 odstartovala tato japonská avantgardní značka prodej v jednom takovém „dočasném“ obchodě v Berlíně. Bez reklamy, v prostorách bez renovace, bez dekorací – zákazníci, pro které je móda drogou, přiletěli přesto z celého světa. Bez ohledu na to, jestli to budou trendové obchody na přechodnou dobu, nebo nákupní centrum pro celou rodinu, jediné, co bude v budoucnosti platit, je autentičnost a závaznost. Ten, kdo nebude umět přesvědčit, že stoprocentně stojí za tím, co nabízí, zůstane na svém zboží sedět. Specializace a zaujetí pro nabízený produkt bude rozhodovat o tom, jestli se prodá nebo ne. „Obchodníci musí být odborníci, musí přesně znát historii produktů a filozofii výrobců,“ vyzývá kanadský průkopník v myšlení v oblasti životního stylu Tyler Brulé. Jeho přikázání zní: „Nepodceňuj své zákazníky.“ |
Vytisknout stránku
